社會規範
Social norms
什麼是社會規範？
社會規範是群體共享的行為規則，靠他人的認可與非議以及自身的羞恥感來維持，違反者會遭到從側目到排斥的社會制裁[1]。社會心理學常把它分為描述性規範（多數人實際怎麼做）和命令性規範（多數人贊成或反對什麼）[2]。
延伸
橫條為真實資料（Cialdini、Reno 與 Kallgren，1990，研究 1，共 139 人）。
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有人走過 · 對照 地面乾淨，剛看到實驗同謀空手走過時，14% 的人把擋風玻璃上的傳單丟在地上。參與者是回停車場取車的醫院訪客；附近沒有垃圾桶，不亂丟的人都把傳單帶上了車。
有人丟傳單 · 四組中最低 地面乾淨時，看到實驗同謀把一張傳單丟在地上，只有 6% 的人跟著丟。作者的解釋是：這一丟讓人注意到「這裡幾乎沒人亂丟」。不過單看這一組和對照組（6% 對 14%），差異並不顯著；作者認為這可能是因為對照組亂丟的人本來就少，很難再降。
有人走過 · 對照 地上滿是傳單、糖果紙、菸蒂和紙杯，剛看到有人空手走過時，32% 的人亂丟。四組合起來看，滿地垃圾時亂丟的比例（41%）明顯高於地面乾淨時（11%）。
有人丟傳單 · 四組中最高 滿地垃圾時看到有人亂丟，54% 的人跟著丟。地面狀態造成的差距在有人示範時最大（54% 對 6%），沒人示範時小得多（32% 對 14%），這一交互作用顯著；但單看 54% 對 32%，差異不顯著。作者認為，別人的舉動把注意力引向了「這裡人人都丟」這一描述性規範。
垃圾掃成堆 · 命令性規範的線索 研究 4 在同一個停車場把滿地垃圾掃成三堆，暗示有人不贊成亂丟。看到有人丟傳單後，亂丟的比例在垃圾散落時為 45%，掃成堆時為 18%；沒人示範時兩者相近（33% 與 29%），這一交互作用顯著。作者認為，關鍵在於注意力被引向哪一種規範，而不是描述性規範天生比命令性規範強。
節能與回力棒 · 只說平均數可能適得其反 Schultz 等人（2007）在一項現場實驗中告訴住戶，鄰居家平均用了多少電。原本用電多的家庭隨後少用了電，原本用電少的家庭卻多用了，這就是回力棒效應。再附上一則表示讚許或不讚許的訊息（命令性規範）後，回力棒效應消失了。
旅館毛巾 · 重複實驗結果不一 Goldstein 等人（2008）在美國一家旅館發現，寫著「約 75% 的房客重複使用毛巾」的卡片比一般的環保呼籲更有效（44.1% 對 35.1%）。Bohner 與 Schlüter（2014）在德國兩家旅館重複實驗：房客重複使用毛巾的比例本來就高（約 70%～90%），「多數人這樣做」的提示沒有勝過環保呼籲，在第二家旅館還不如它（76.5% 對 93.3%）。
社會制裁 · 從側目到排斥 Elster 認為，人遵守規範常常是為了避免他人的不認可，輕則側目，重則排斥。但這解釋不了全部：規範內化後，沒人看見也會遵守；而且懲罰違規者自己也有代價，於是又有「該懲罰卻不懲罰」也要受非議的規範，不過這種層層追究往往兩三層後就失去力量。
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要點
舉個例子
小林住的社區剛推行垃圾分類時，樓梯間貼著「仍有許多住戶亂丟」的告示。後來管委會改貼「本棟 80% 的住戶已正確分類」，還在住戶群組裡感謝分得好的人家。小林也開始認真分類。
常見誤解與侷限
常見誤區是用「很多人都在亂丟」來勸人別亂丟，這等於宣告亂丟是多數人的做法。Cialdini 等人根據實驗提醒，在滿地垃圾的地方把人的注意力引向現狀，亂丟可能更多[2]；節能研究中，只公布平均用電量也讓用電少的家庭多用了電[3]。
參考來源
- 1 Elster, J. (1989). Social norms and economic theory. Journal of Economic Perspectives, 3(4), 99–117. doi:10.1257/jep.3.4.99
- 2 Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026. doi:10.1037/0022-3514.58.6.1015
- 3 Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 18(5), 429–434. doi:10.1111/j.1467-9280.2007.01917.x
- 4 Bohner, G., & Schlüter, L. E. (2014). A room with a viewpoint revisited: Descriptive norms and hotel guests’ towel reuse behavior. PLoS ONE, 9(8), e104086. doi:10.1371/journal.pone.0104086
最近一次對照來源核對：2026年10月28日