社会规范
Social norms
什么是社会规范？
社会规范是群体共享的行为规则，靠他人的认可与非议以及自身的羞耻感来维持，违反者会遭到从侧目到排斥的社会制裁[1]。社会心理学常把它分为描述性规范（多数人实际怎么做）和命令性规范（多数人赞成或反对什么）[2]。
延伸
横条为真实数据（Cialdini、Reno 与 Kallgren，1990，研究 1，共 139 人）。
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有人走过 · 对照 地面干净，刚看到实验同伙空手走过时，14% 的人把挡风玻璃上的传单扔在地上。参与者是回停车场取车的医院访客；附近没有垃圾桶，不乱扔的人都把传单带上了车。
有人扔传单 · 四组中最低 地面干净时，看到实验同伙把一张传单扔在地上，只有 6% 的人跟着扔。作者的解释是：这一扔让人注意到“这里几乎没人乱扔”。不过单看这一组和对照组（6% 对 14%），差异并不显著；作者认为这可能是因为对照组乱扔的人本来就少，很难再降。
有人走过 · 对照 地上满是传单、糖纸、烟头和纸杯，刚看到有人空手走过时，32% 的人乱扔。四组合起来看，满地垃圾时乱扔的比例（41%）明显高于地面干净时（11%）。
有人扔传单 · 四组中最高 满地垃圾时看到有人乱扔，54% 的人跟着扔。地面状态造成的差距在有人示范时最大（54% 对 6%），没人示范时小得多（32% 对 14%），这一交互作用显著；但单看 54% 对 32%，差异不显著。作者认为，别人的举动把注意力引向了“这里人人都扔”这一描述性规范。
垃圾扫成堆 · 命令性规范的线索 研究 4 在同一个停车场把满地垃圾扫成三堆，暗示有人不赞成乱扔。看到有人扔传单后，乱扔的比例在垃圾散落时为 45%，扫成堆时为 18%；没人示范时两者相近（33% 与 29%），这一交互作用显著。作者认为，关键在于注意力被引向哪一种规范，而不是描述性规范天生比命令性规范强。
节能与回旋镖 · 只说平均数可能适得其反 Schultz 等（2007）在一项现场实验中告诉住户，邻居家平均用了多少电。原本用电多的家庭随后少用了电，原本用电少的家庭却多用了，这就是回旋镖效应。再附上一条表示赞许或不赞许的信息（命令性规范）后，回旋镖效应消失了。
酒店毛巾 · 重复实验结果不一 Goldstein 等（2008）在美国一家酒店发现，写着“约 75% 的住客重复使用毛巾”的卡片比一般的环保呼吁更有效（44.1% 对 35.1%）。Bohner 与 Schlüter（2014）在德国两家酒店重复实验：住客重复使用毛巾的比例本来就高（约 70%～90%），“多数人这样做”的提示没有胜过环保呼吁，在第二家酒店还不如它（76.5% 对 93.3%）。
社会制裁 · 从侧目到排斥 Elster 认为，人遵守规范常常是为了避免他人的不认可，轻则侧目，重则排斥。但这解释不了全部：规范内化后，没人看见也会遵守；而且惩罚违规者自己也有代价，于是又有“该惩罚却不惩罚”也要受非议的规范，不过这种层层追究往往两三层后就失去力量。
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要点
举个例子
小林住的小区刚推行垃圾分类时，楼道里贴着“仍有大量住户乱投放”的告示。后来物业改贴“本楼 80% 的住户已正确分类”，还在业主群里感谢分得好的人家。小林也开始认真分类。
常见误解与局限
常见误区是用“很多人都在乱扔”来劝人别乱扔，这等于宣告乱扔是多数人的做法。Cialdini 等据实验提醒，在满地垃圾的地方把人的注意力引向现状，乱扔可能更多[2]；节能研究中，只公布平均用电量也让用电少的家庭多用了电[3]。
参考来源
- 1 Elster, J. (1989). Social norms and economic theory. Journal of Economic Perspectives, 3(4), 99–117. doi:10.1257/jep.3.4.99
- 2 Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026. doi:10.1037/0022-3514.58.6.1015
- 3 Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 18(5), 429–434. doi:10.1111/j.1467-9280.2007.01917.x
- 4 Bohner, G., & Schlüter, L. E. (2014). A room with a viewpoint revisited: Descriptive norms and hotel guests’ towel reuse behavior. PLoS ONE, 9(8), e104086. doi:10.1371/journal.pone.0104086
最近一次对照来源核对：2026年10月28日